O último trago [Thaiz Maciel] #5

Ao longo do desenvolvimento deste trabalho pude pesquisar a respeito de diversas fases e características da propaganda pró e contra tabaco ao longo dos anos. As primeiras décadas, discutidas na primeira e segunda postagem, foram marcadas pela associação do tabagismo ao glamour, independência, sucesso e sensualidade, porém o enquadramento do assunto foi sendo alterado devido a estudos que comprovavam uma enorme quantidade de malefícios à saúde e ao bem estar ocasionados pelo fumo. Não mais se podia utilizar a imagem de médicos e crianças nas propagandas, chegaram as proibições para televisão e eventos públicos e logo depois a obrigatoriedade da contra-propaganda nas embalagens de cigarro. Apesar da mudança drástica na abordagem, as entrevistas coletadas para a quarta postagem apresentaram diversos argumentos que afirmam a existência de uma mentalidade ainda bastante ligada à realidade apresentada pelo cinema e cenário musical das décadas de 60, 70 e 80, caracterizados fortemente por um sentimento de rebeldia e inovação atrelado a figuras de destaque fenomenal, como os Beatles, por exemplo.

A fim de promover a conscientização de que fumar causa danos graves à saúde, diversos países adotaram estratégias de comunicação bastante agressivas, fazendo uso de imagens de grande apelo e proibindo a propaganda nos veículos de massa e nos pontos de venda. Pesquisas indicam a redução progressiva do número de fumantes, porém resta saber até que ponto a contra-propaganda é convincente e considerada na decisão das novas gerações a respeito do tabagismo.

                         

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Fala aí! [Thaiz Maciel] #4

Chegando a este ponto de trabalho em que já foram abordados o contexto histórico, as mudanças e proibições sofridas pela propagada, bem como algumas curiosidades pertinentes, me propus a conversar com indivíduos adeptos ao tabagismo para entender sua visão a respeito do assunto. Inicialmente a intenção era contrapor opiniões entre fumantes e não-fumantes, porém, devido à complexidade de tal projeto e a necessidade de voltar uma maior atenção às atividades acadêmicas nesse fim de semestre, optei por recolher apenas dois depoimentos de fumantes e utilizar trechos de outros vídeos disponíveis na internet. Através do que foi dito pelos entrevistados, é possível inferir que as produções culturais, principalmente a música e o cinema, tiveram um papel determinante na decisão de ambos de começar a fumar. Além das influências pessoais de amigos e familiares, foram citadas celebridades como John Lennon, Al Pacino e Jim Morrison como referências quando o assunto é cigarro, comportamento e estilo, que aparecem bastante interligados nas falas dos entrevistados.  Apesar de o vício fazer-se presente após algum tempo de uso do tabaco, ele não é, segundo os relatos, o principal motivo pelo qual os jovens mantêm esse hábito. Sendo assim, creio que, ainda que de maneira diferente, o glamour, o traço “rock n’ roll” e a sedução atrelados ao cigarro décadas atrás ainda se manifestem nas mentes da nova geração.

                           

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Do vinho para a água [Thaiz Maciel #3]

Desde o nascimento da indústria tabagista, a publicidade, de variadas formas, foi um elemento essencial para promover seu sucesso e sustentar o fumo. Porém, com as crescentes restrições impostas à divulgação do produto, a embalagem do cigarro, que antes era bem simples, tornou-se uma importante ferramenta estratégica de marketing e comunicação para a indústria, mas isso também não duraria muito tempo.

           

O Brasil foi o segundo país do mundo – perdendo apenas para o Canadá - a usar a própria embalagem do produto como veículo de contrapropaganda ao fumo. A ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e o Ministério da Saúde determinaram que todos os produtos derivados do tabaco e comercializados em território nacional deveriam conter, na embalagem e na propaganda, advertência ao consumidor sobre os malefícios decorrentes do uso desses produtos.

A partir daí, diversas marcas de cigarro recorreram a estratégias para continuar prendendo a atenção do consumidor de forma positiva.  Carlton e Malboro, por exemplo, lançaram edições especiais de embalagens colecionáveis, a fim de encantar o fumante e induzir a compra. Passaram a ser produzidos, também, cigarros diferenciados em tamanhos, cores e sabores. Assim, temos de um lado o fabricante do produto que corteja, usando o apelo emocional, e do outro o Ministério da Saúde com sua campanha antifumo, apelando para o racional. Enquanto o emocional diz “fume para ser livre, para ser interessante, para ser aventureiro”, o racional diz “não fume, porque faz mal à saúde”.

E quanto aos resultados? Segundo uma pesquisa realizada em 2002 pelo Instituto Datafolha¹, que ouviu cerca de 2000 pessoas em 126 municípios brasileiros, 54% dos fumantes mudaram de idéia sobre as conseqüências do fumo para a saúde e 67% dizem ter sentido vontade de abandonar o vício devido às imagens. Porém, a briga entre o emocional e o racional, quando se trata do fumo, está longe de chegar ao fim.

1-  CARVALHO, Mario Cesar. Fumante usa artifício para esconder fotos. Folha de São Paulo, São Paulo, 21 abr. 2002. 

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A "Geração Beat" [Thaiz Maciel] #2

A década de 50 terminou com uma geração de jovens vivendo no auge da prosperidade financeira e da cultura consumista nos EUA do pós-guerra. Porém, os anos 60 chegaram anunciando uma grande reviravolta nos padrões de comportamento, a começar pela explosão do rock n’ roll trazida por Elvis Presley, seu maior ícone. O estilo rebelde e ingênuo dos jovens de topete e jaqueta de couro, inspirado em astros do cinema como James Dean, e a substituição dos vestidos rodados das moças por calças cigarrette já eram um prenúncio de liberdade. Essa década foi marcada pela jovialidade em diversos aspectos. Era a vez da geração que, influenciada pelos ideais de liberdade da chamada geração beat, começavam a se opor à sociedade de consumo vigente.

Na terceira e quarta temporada da série Mad Men esses valores culturais estão em forte evidência. O consumo do cigarro não aparece mais ligado somente ao glamour e ao sucesso, mas também à rebeldia e ao espírito de inconformismo da juventude, quem não fumasse era considerado “careta”. É extremamente fácil identificar em filmes dessa década, como “Bonequinha de Luxo” e “O Que Terá Acontecido a Baby Jane”, que o tabagismo é um hábito recorrente e muito comum entre os jovens dessa geração, sendo reforçado pela ascensão do estereótipo de galã à La Marlon Brando e de musas como Brigitte Bardot e Audrey Hepburn.

             
   

Quanto à publicidade, o caso mais interessante a ser destacado nessa década foi o da marca Marlboro, que lançou mão da imagem de rústicos e bonitos cowboys para associar a marca à idéia de liberdade e masculinidade. O slogan, que resiste até hoje, é “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country”, em Português “Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro”. A estética das peças publicitárias é um fator crucial a ser observado, pois chamar a atenção e seduzir o consumidor era uma necessidade constante para a indústria do tabaco. Podemos notar esse caráter nas peças a seguir. A utilização de personagens famosos ou de destaque como os  Beatles também era uma contribuía para promover a atmosfera "cool" dos cigarros e persuadir o público a consumi-los.

                   


                            

                            

No fim da década de 60, foi proibida a veiculação da propaganda de cigarros na televisão nos EUA, devido a resultados de pesquisas cada vez mais recorrentes que provavam a existência diversos malefícios a saúde ocasionados pelo fumo. No Brasil, essa proibição só chegaria 30 anos mais tarde.

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"It's toasted." [Thaiz Maciel] #1

Foi no início do século XVI que o tabaco, antes encontrado apenas na América, chegou a Europa e ali se popularizou. Já a Publicidade, existe desde a antiguidade, mas ganhou força e importância após a Revolução Francesa. A “história de amor” entre cigarro e propaganda (nos Estados Unidos) começa em 1789, com o primeiro anúncio da Lorillard Tobacco Company em um jornal local de Nova York¹. A partir daí, as propagandas de cigarro tornaram-se cada vez mais presentes na mídia e usaram todas as estratégias de sedução e persuasão possíveis para agregar cada vez mais consumidores. Recorria-se frequentemente à imagem de esportistas, médicos, estrelas de holywood e até bebês para afirmar os benefícios trazidos pelo fumo. Conquistando multidões, o cigarro tornou-se símbolo de rebeldia, sucesso e independência, mas sua época de ouro não durou muito.

As primeiras restrições à propaganda de cigarros surgiram em 1969 nos Estados Unidos, quando foram vetados os anúncios na mídia eletrônica em uma tentativa de reduzir o consumo do produto que, como mostravam as pesquisas, provocava inúmeros tipos de doenças graves e levava à morte. Foi comprovado também que o uso de filtros ou de determinadas marcas que alegavam não causar tosse e irritar menos de nada adiantava. Não sendo mais possível associar o tabagismo a hábitos saudáveis nem valer-se de testemunhos médicos, os publicitários viram-se obrigados a pensar em novas soluções para manter os consumidores das grandes marcas de cigarro.

A série Mad Men, que se passa nos EUA dos anos 60, apresenta muito bem essas dificuldades enfrentadas pelos publicitários para encontrar alternativas viáveis para suas propagandas. O culto ao “American Way of Life” foi um importante aliado nesse período por afirmar a idéia de que os americanos eram livres e não deveriam abrir mão de seu estilo de vida. Como todas as companhias de cigarro passavam pelo mesmo problema com relação à propaganda, a solução foi encontrar diferenciais não mais ligados à saúde, mas que conquistassem a preferência dos fumantes por uma ou outra marca. No caso apresentado pela série, a marca Lucky Strike investe no slogan “It’s toasted” (é torrado) para enfatizar o sabor único desse cigarro, um motivo a mais para consumi-lo.

¹ JAMES, Randy. A Brief History Of Cigarette Advertising. Disponível em <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1905530,00.html>

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