"It's toasted." [Thaiz Maciel] #1

Foi no início do século XVI que o tabaco, antes encontrado apenas na América, chegou a Europa e ali se popularizou. Já a Publicidade, existe desde a antiguidade, mas ganhou força e importância após a Revolução Francesa. A “história de amor” entre cigarro e propaganda (nos Estados Unidos) começa em 1789, com o primeiro anúncio da Lorillard Tobacco Company em um jornal local de Nova York¹. A partir daí, as propagandas de cigarro tornaram-se cada vez mais presentes na mídia e usaram todas as estratégias de sedução e persuasão possíveis para agregar cada vez mais consumidores. Recorria-se frequentemente à imagem de esportistas, médicos, estrelas de holywood e até bebês para afirmar os benefícios trazidos pelo fumo. Conquistando multidões, o cigarro tornou-se símbolo de rebeldia, sucesso e independência, mas sua época de ouro não durou muito.

As primeiras restrições à propaganda de cigarros surgiram em 1969 nos Estados Unidos, quando foram vetados os anúncios na mídia eletrônica em uma tentativa de reduzir o consumo do produto que, como mostravam as pesquisas, provocava inúmeros tipos de doenças graves e levava à morte. Foi comprovado também que o uso de filtros ou de determinadas marcas que alegavam não causar tosse e irritar menos de nada adiantava. Não sendo mais possível associar o tabagismo a hábitos saudáveis nem valer-se de testemunhos médicos, os publicitários viram-se obrigados a pensar em novas soluções para manter os consumidores das grandes marcas de cigarro.

A série Mad Men, que se passa nos EUA dos anos 60, apresenta muito bem essas dificuldades enfrentadas pelos publicitários para encontrar alternativas viáveis para suas propagandas. O culto ao “American Way of Life” foi um importante aliado nesse período por afirmar a idéia de que os americanos eram livres e não deveriam abrir mão de seu estilo de vida. Como todas as companhias de cigarro passavam pelo mesmo problema com relação à propaganda, a solução foi encontrar diferenciais não mais ligados à saúde, mas que conquistassem a preferência dos fumantes por uma ou outra marca. No caso apresentado pela série, a marca Lucky Strike investe no slogan “It’s toasted” (é torrado) para enfatizar o sabor único desse cigarro, um motivo a mais para consumi-lo.

¹ JAMES, Randy. A Brief History Of Cigarette Advertising. Disponível em <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1905530,00.html>