Do vinho para a água [Thaiz Maciel #3]

Desde o nascimento da indústria tabagista, a publicidade, de variadas formas, foi um elemento essencial para promover seu sucesso e sustentar o fumo. Porém, com as crescentes restrições impostas à divulgação do produto, a embalagem do cigarro, que antes era bem simples, tornou-se uma importante ferramenta estratégica de marketing e comunicação para a indústria, mas isso também não duraria muito tempo.

           

O Brasil foi o segundo país do mundo – perdendo apenas para o Canadá - a usar a própria embalagem do produto como veículo de contrapropaganda ao fumo. A ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e o Ministério da Saúde determinaram que todos os produtos derivados do tabaco e comercializados em território nacional deveriam conter, na embalagem e na propaganda, advertência ao consumidor sobre os malefícios decorrentes do uso desses produtos.

A partir daí, diversas marcas de cigarro recorreram a estratégias para continuar prendendo a atenção do consumidor de forma positiva.  Carlton e Malboro, por exemplo, lançaram edições especiais de embalagens colecionáveis, a fim de encantar o fumante e induzir a compra. Passaram a ser produzidos, também, cigarros diferenciados em tamanhos, cores e sabores. Assim, temos de um lado o fabricante do produto que corteja, usando o apelo emocional, e do outro o Ministério da Saúde com sua campanha antifumo, apelando para o racional. Enquanto o emocional diz “fume para ser livre, para ser interessante, para ser aventureiro”, o racional diz “não fume, porque faz mal à saúde”.

E quanto aos resultados? Segundo uma pesquisa realizada em 2002 pelo Instituto Datafolha¹, que ouviu cerca de 2000 pessoas em 126 municípios brasileiros, 54% dos fumantes mudaram de idéia sobre as conseqüências do fumo para a saúde e 67% dizem ter sentido vontade de abandonar o vício devido às imagens. Porém, a briga entre o emocional e o racional, quando se trata do fumo, está longe de chegar ao fim.

1-  CARVALHO, Mario Cesar. Fumante usa artifício para esconder fotos. Folha de São Paulo, São Paulo, 21 abr. 2002.