A "Geração Beat" [Thaiz Maciel] #2

A década de 50 terminou com uma geração de jovens vivendo no auge da prosperidade financeira e da cultura consumista nos EUA do pós-guerra. Porém, os anos 60 chegaram anunciando uma grande reviravolta nos padrões de comportamento, a começar pela explosão do rock n’ roll trazida por Elvis Presley, seu maior ícone. O estilo rebelde e ingênuo dos jovens de topete e jaqueta de couro, inspirado em astros do cinema como James Dean, e a substituição dos vestidos rodados das moças por calças cigarrette já eram um prenúncio de liberdade. Essa década foi marcada pela jovialidade em diversos aspectos. Era a vez da geração que, influenciada pelos ideais de liberdade da chamada geração beat, começavam a se opor à sociedade de consumo vigente.

Na terceira e quarta temporada da série Mad Men esses valores culturais estão em forte evidência. O consumo do cigarro não aparece mais ligado somente ao glamour e ao sucesso, mas também à rebeldia e ao espírito de inconformismo da juventude, quem não fumasse era considerado “careta”. É extremamente fácil identificar em filmes dessa década, como “Bonequinha de Luxo” e “O Que Terá Acontecido a Baby Jane”, que o tabagismo é um hábito recorrente e muito comum entre os jovens dessa geração, sendo reforçado pela ascensão do estereótipo de galã à La Marlon Brando e de musas como Brigitte Bardot e Audrey Hepburn.

             
   

Quanto à publicidade, o caso mais interessante a ser destacado nessa década foi o da marca Marlboro, que lançou mão da imagem de rústicos e bonitos cowboys para associar a marca à idéia de liberdade e masculinidade. O slogan, que resiste até hoje, é “Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country”, em Português “Venha para onde está o sabor. Venha para o mundo de Marlboro”. A estética das peças publicitárias é um fator crucial a ser observado, pois chamar a atenção e seduzir o consumidor era uma necessidade constante para a indústria do tabaco. Podemos notar esse caráter nas peças a seguir. A utilização de personagens famosos ou de destaque como os  Beatles também era uma contribuía para promover a atmosfera "cool" dos cigarros e persuadir o público a consumi-los.

                   


                            

                            

No fim da década de 60, foi proibida a veiculação da propaganda de cigarros na televisão nos EUA, devido a resultados de pesquisas cada vez mais recorrentes que provavam a existência diversos malefícios a saúde ocasionados pelo fumo. No Brasil, essa proibição só chegaria 30 anos mais tarde.